La mode à Lyon dans la presse régionale de 1880 à 1914 : personnes, lieux et événements

Des rédactrices averties et des lectrices dévouées

L'Espress de Lyon illustré, n°40, 10 octobre 1900

Chaque titre de journal ayant sa rubrique mode, ce sont des femmes qui en signent presque tous les textes, renforçant par-là, l’impression que la mode est affaire de femmes. Les chroniqueuses usent de pseudonymes, ne laissant jamais d’indications qui permettraient de retrouver leurs identités. Ces noms de plume créent une situation de confiance avec les lectrices lyonnaises : certains évoquent la noblesse. Les rédactrices se posent ainsi en garantes du bon goût, de l’élégance et de la distinction. En revanche, l’utilisation de noms plus communs tels que Mme Raymonde ou Yvonne, visent à établir une proximité avec la lectrice. Enfin, les pseudonymes parodiques comme Chiffonnette cherchent à mettre la lectrice à l’aise et à l’amuser.

Leurs intitulés et les noms des chroniqueuses varient de journal en journal. Ainsi, Le Progrès Illustré regroupe ses recommandations dans une rubrique appelée sobrement Mode ainsi que dans une autre nommée Revue des magasins signée par Emilienne B. Le Bavard de Lyon, quant à lui, donne la parole à Mme Raymonde dans Le monde et la mode alors que les informations sur le changement vestimentaire sont situées dans La revue de la mode de M. d’A. pour Le Bavard Lyonnais et dans le Courrier de la mode de Blanche de Géry pour La Bavarde.

La Revue de la mode de la Vicomtesse de Brumeville dans Le Monde lyonnais, et Le Courrier de la mode de Jeanne Civrieu dans Le Tout Lyon de 1896 glissent des conseils de style pour ne pas tomber dans les glichés de la demi-mondaine. Des intitulés plus originaux figurent dans Lyon s’amuse où Blondinette écrit sa Chronique du chiffon. Le Tout Lyon laisse la parole à la Comtesse Héléna, qui raconte la Promenade d'une Lyonnaise.

Des chroniques de mode au nom évocateur

Le Progrès Illustré, n°10, 22 février 1891

Les titres des rubriques eux-mêmes témoignent d’une stratégie. Certaines cherchent à faire autorité par la dénomination sobre « La mode ». D’autres, en revanche, mettent l’accent sur le fragment, sur une petite information ou sur une observation (« courrier », « revue »). Les « promenades » invitent la lyonnaise à parcourir elle-même la ville, à fréquenter les mêmes magasins que la chroniqueuse et établissent ainsi un lien entre le conseil de mode et la vie à Lyon.

De nombreux journaux ne fournissent pas d’illustrations, mais décrivent les dernières nouveautés en détail. Le Progrès Illustré fait partie des exceptions. Presque toutes les semaines, une illustration de mode accompagne le texte et informe aussi en images la lectrice lyonnaise.

Les premières de théâtre, le lieu où l’on voit les actrices et les spectatrices

Les représentations au théâtre, en particulier les premières, donnent l’occasion de voir les nouveautés à la mode. Trois établissements figurent parmi les scènes les plus importantes à Lyon à la fin du XIXe siècle : le Théâtre-Bellecour inauguré en 1879 puis fermé en 1892 et le théâtre des Célestins ainsi que son grand concurrent, le Grand-Théâtre. Les costumes des actrices constituent une source d’inspiration toujours renouvelée pour les Lyonnaises. C’est ainsi que l’on peut lire en 1897 dans le Le Tout Lyon :

Le monde lyonnais, n°54, 19 novembre 1881

Le Monde lyonnais de 1881 fait figurer sur ses pages les toilettes de Mme Judic, actrice lyonnaise. Le chroniqueur, masculin exceptionnellement, « espère être agréable à [ses] charmantes lectrices en leur donnant, d’après l’événement, la liste et la description des toilettes de Mme Judic ». Cela donne la possibilité aux lectrices qui ne pouvaient assister à la représentation de la pièce Niniche de connaître voire d’imiter les tenues portées par l’actrice comme la « jupe satin rose et dentelle blanche avec dessus et grande traîne en étoffe japonaise ancienne, fleurs brodées en perles sur satin rouge » portée au deuxième acte (Le Monde lyonnais , n°55, 26 novembre 1881, p. 660).

La présence d’une grande actrice de renommée internationale suscite un intérêt tout particulier puisqu’elle pourrait également dévoiler des toilettes parisiennes lors des représentations. Cela s’est produit notamment à l’occasion des représentations de Sarah Bernhardt à Lyon, annoncées en titre du Bavard de Lyon. Le Bavard fournira une description des « toilettes aux représentations de Sarah-Bernhardt ». Pour les spectatrices, la possibilité de voir leurs tenues décrites dans un journal augmente l’importance d’être bien habillée (Bavard de Lyon, n°26, 6 octobre 1881). Plus encore que par simple intérêt pour les costumes de l’actrice, les Lyonnaises se préparent pour exhiber également, de leur côté, dans les loges, les nouvelles toilettes prévues pour la représentation.

La Vie Lyonnaise fournit un autre exemple du rôle joué par les premières de théâtre dans la diffusion des nouvelles modes à Lyon. À l’occasion de la première de la Reine Margot au Grand-Théâtre, les spectatrices voulaient profiter du moment pour donner à voir une nouvelle toilette. Les couturières lyonnaises auraient alors été, selon les propos de ce journal, débordées par les demandes :

Le souci d’être bien habillée et de respecter les dernières modes procède aussi d’une observation des personnalités par la presse de mode et les autres personnes présentes aux grandes occasions. La mode se diffuse de cette manière à une échelle locale où les femmes se regardent et retiennent les tenues des unes et des autres. Cela ne concerne pas uniquement les femmes du monde, mais aussi celles du demi-monde, connues pour être moins réfractaires à essayer les nouvelles modes.

Le Bavard de Lyon décrit sur le ton ironique qui lui est propre des demi-mondaines, qui cherchent à se faire remarquer lors de la première de Michel Strogoff donnée au Théâtre Bellecour :

Cette courte indication sur les demi-mondaines rappelle également que les toilettes ne proviennent pas nécessairement d’un couturier parisien. En effet, il s’agit de modèles commandés auprès des couturières lyonnaises. Elles pouvaient, pour trouver de l’inspiration, consulter les journaux de mode, les illustrations ou tout simplement les autres lyonnaises. Le Bavard du 28 avril 1881, décrit un costume particulièrement réussi, celui de Louise Deschamps, qui avait la mise d’une femme du monde. Costume noir, très simple, mais de bon goût. Elle essayait sans doute d’imiter les autres femmes vues à l’occasion de premières et souhaitait se distinguer par une forme de sobriété.

Les concours hippiques : lancer une mode au pas de course

En dehors des représentations théâtrales, la vie lyonnaise fournit encore d’autres occasions où l’on peut voir les dernières nouveautés à la mode. Le concours hippique joue un rôle essentiel dans la mode autour de 1900 parce qu’il permet aux couturiers et aux maisons de mode de montrer des créations pour la première fois et d’évaluer la réaction des femmes de couches sociales aisées. Les courses de Longchamp remplissaient cette fonction à Paris et attiraient le regard de tous ceux qui étaient intéressés par la mode dans le monde. À l’échelle lyonnaise, les courses de Bonneterre doivent au moins permettre aux couturiers et aux élégantes de la ville de donner à voir leurs créations. Le Monde lyonnais résume cet événement ainsi :

Le Progrès Illustré, n°489, 29 avril 1900

A plusieurs reprise, Le Progrès Illustré représente un concours hippique sur une page entière du journal où une grande image centrale donne à voir la piste. Parfois, des illustrations secondaires encadrent l'image principale. Elles s'attardent sur les activités des spectateurs. On retrouve notamment des femmes, vétues de leurs plus belles tenues, venues avant tout montrer leurs nouvelles toilettes, acquises pour l’occasion. Elles se promènent, paradent. Sur l'ensemble des pages de titre montrant des courses hippiques, des jeux de séduction se mettent en place entre les spectateurs féminins et masculins. Ce jeu de regards traduit bien l’intérêt porté à la mode sur les champs de courses. Certains journaux n'hésitent pas à tirer parti de leurs observations pour alimenter leurs chroniques, comme dans Lyon s’amuse, qui rapporte : Chacun sait que les courses sont pour la mode une source inépuisable ; elles satisfont la curiosité en exposant en un jour toutes les nouveautés de la fashion lyonnaise.. Et le journal ajoute :

Toujours dans Lyon s'amuse, une illustration des courses vient accompagner ce texte, qui met les femmes et la mode au premier plan. L’illustration en couverture du journal montre trois femmes qui défilent à l’avant des courses. En les mettant au centre de l’image, devant la piste elle-même, l’illustrateur fait état du rôle de cet événement pour la mode lyonnaise. Le concours hippique prend donc progressivement place parmi les rendez-vous de la mode à ne pas manquer. En 1907, Le Tout Lyon rappelle encore le lien entre le concours hippique et la mode.

Les toilettes vues au concours hippique proviennent souvent de créateurs lyonnais comme le souligne Le Tout Lyon en les appelant « nos couturiers à la mode ». C’est pour cela que plusieurs journaux soulignent l’importance de cet événement non seulement pour la diffusion des dernières modes, mais aussi pour le commerce. Les mentions à ce sujet sont nombreuses dans les journaux.

Le Progrès Illustré retient :

Il le montre à ses lecteurs par des illustrations combinant sport et mode. Les vignettes circulaires encadrent une grande image centrale et représentent les activités des spectateurs. À droite, on retrouve notamment deux illustrations de femmes venues s'afficher dans leurs nouvelles toilettes. La première figure féminine se promène devant un groupe d’hommes. La seconde est placée au premier plan de l’image. Sur la deuxième image, les femmes à l’arrière-plan regardent les tenues des autres spectateurs, observation accentuée par l’utilisation de jumelles.

L’événement lui-même demande aux femmes de changer plusieurs fois de toilette dans la semaine de manière à montrer toutes les créations acquises. Lyon s’amuse compte au moins huit toilettes :

L’avènement des grands magasins

Désormais, les couturiers qui proposent des retouches ou des modèles sur mesure deviennent moins nombreux. L’atelier d’un couturier où l’on apportait ses tissus et où l’on choisissait son modèle, le couturier à domicile qui rafraîchissait une garde-robe dépassée ou réalisait de nouveaux vêtements voit sa clientèle déserter au profit des grands magasins. En 1856, Jean Dabonneau inaugure le magasin A la Ville de Lyon, situé à la rue Impériale (l’ancien nom de la rue de la République). Son grand concurrent, le magasin Aux Deux Passages, s’y installe également peu de temps après. Le commerce de Dabonneau déménage ensuite aux Terreaux et ferme ses portes en 1892. Les grandes enseignes ne s'installent pas qu'en Presqu'île à Lyon, comme par exemple les grands magasins Au nouveau monde qui ouvrent leur portes à la Guillotière.

Les petits commerces et les grands magasins s’imposent comme des lieux où l’on peut voir et acheter les dernières nouveautés. Pour attirer les clients, ils placent des annonces dans la presse régionale et se servent de ce moyen pour informer les lecteurs des changements de mode et des grandes occasions pour lesquelles on pourrait faire l’acquisition d’une nouveauté.

La chronique de mode : plus qu’un conseil, une recommandation

Dans certains journaux régionaux, on retrouve des indications plus subtiles sur les bonnes adresses lyonnaises. Parfois, la journaliste décrit ses propres déambulations à travers la ville en mettant l’accent sur les magasins qu’elle fréquente. Dans sa Promenade d’une Lyonnaise, la Comtesse Héléna invite ses lectrices à suivre le même chemin qu’elle et à se rendre dans les mêmes maisons lyonnaises :

Le Progrès Illustré, n°492, 20 mai 1900

Elle pousse plus loin le jugement de valeur en indiquant que la Lyonnaise est renommée pour son goût sûr et discret et ce sera une joie pour moi de l’aider à se parer. Le plus souvent, elle renverra à un magasin appelé chez Kayser, qui figure également dans les réclames du journal. On voit par l’exemple de la Comtesse Héléna le rôle de la presse dans l’orientation des achats de mode. Les Lyonnaises y retrouvent avec certains noms de maisons et de grands magasins où elles pourront trouver de nouvelles tenues.

La stratégie utilisée par la Comtesse Héléna n’est pas neuve. En 1897, Le Progrès Illustré avait déjà recours à cette méthode. Il publie régulièrement sa Revue des magasins où l’on conseille les dernières nouveautés du grand magasin À la Parisienne.

En parcourant les différents journaux, le lecteur voit des références régulières à certains lieux de vente. Ces dernières servent à l’établissement d’une liste de lieux où l’on pouvait voir et acheter les vêtements à la mode.

Quelques maisons résistent encore

Le lecteur de la presse lyonnaise rencontre parfois le nom de certains petits commerces, dont il ne reste plus beaucoup de traces. Le Tout Lyon de 1886 affirme, par exemple, que pour rester lyonnais tout en suivant la mode, on pouvait se rendre à La Maison Michel. La journaliste Jeanne Civrieu encourage les riches lyonnaises à faire leurs acquisitions dans cette maison ou dans toute autre maison lyonnaise :

Pour les chapeaux, accessoires incontournables des grandes occasions, Le Progrès Illustré, quant à lui, renvoie aux créations de Mme Léonard dont le magasin, Aux Muguets, se situe au 28 rue Victor Hugo. Ces articles sont également cités dans la rubrique consacrée à la mode qui en fait une référence pour le monde lyonnais.

Un autre nom de couturière lyonnaise que l’on retrouve à plusieurs reprises est celui de Mme Vierling, présenté dans Le Tout Lyon en 1906 :

Tout comme d’autres magasins, Mme Vierling propose une « exposition » de ses dernières créations. Ce type de présentation n’incite pas nécessairement à acheter la marchandise, mais vise à lancer une mode en encourageant les femmes de la haute société lyonnaise à imiter ce modèle. Par ailleurs, d’autres « grandes maisons de couture » pouvaient ensuite reprendre à leur compte les créations exposées.

Les grands magasins fleurissent

Plusieurs articles de presse témoignent de l’importance prise par les grands magasins pour le commerce lyonnais. Le magasin La Belle Jardinière fait, par exemple, l’objet d’un article entier dans Le Progrès Illustré. Sous l’intitulé Industries lyonnaises, ce journal décrit non seulement les créations des « artistes de confection » qui y travaillent, mais aussi l’intégralité de l’organisation de l’entreprise qui permet de présenter et vendre aux lyonnaises des nouveautés à la mode :

Le Tout Lyon, n°23, 1 juin 1897

Le Tout Lyon, n°26, 25 septembre 1898

Comme le remarque Le Progrès Illustré dans ce passage, La Belle Jardinière est un lieu où de nombreux lyonnais peuvent acquérir des nouveautés. De plus, les journaux rendent possible une présence constante des grands magasins en leur donnant la possibilité d’insérer des réclames. On retrouve dans ces pages publicitaires les magasins Aux Deux Passages, A la Parisienne, La Belle Jardinière, Aux Émigrés Alsaciens, Les Grands Magasins des Cordeliers ou encore Le Tailleur Pauvre. Dans ces annonces, on voit comment ces commerces favorisent la diffusion des nouvelles modes et incitent à venir voir ou acheter les marchandises pour certaines occasions.

Les expositions organisées à l’occasion d’une nouvelle saison de mode ou encore d’un grand événement font souvent l’objet d’une annonce particulière. Ainsi, Aux Deux Passages annoncent une « exposition générale » à l’occasion de la nouvelle saison d’automne et de printemps. À l’instar des autres grands magasins de l’époque, les clients n’ont aucune obligation d’achat lorsqu’ils entrent dans les lieux, une rupture avec les principes du petit commerce. En donnant la possibilité de se promener librement à travers les expositions, les grands magasins remplissent une fonction double : celle de montrer ce qui sera à la mode – donc d’informer – et celle d’inciter à l’achat. Le magasin Aux Deux Passages encourage de cette manière une ballade à travers ses locaux lyonnais, renforçant le rôle du commerce lyonnais dans la découverte des nouveautés à la mode.

Ces publicités jouent également sur le rythme de la vie mondaine à Lyon. Au début de l’été, les couches aisées quittent la ville pour se rendre dans les lieux de vacances (villes d’eaux, plages…). À cette occasion, le magasin A La Parisienne invite les lyonnaises à faire des acquisitions en tissus plus légers pour le voyage et pour la plage. Le texte qui accompagne une réclame des Deux Passages de Lyon renvoie, quant à lui, à un événement lyonnais des plus importants : le concours hippique :

Notons que, dans le cas de succursales lyonnaises de grands magasins parisiens, les réclames jouent avec le statut de Paris comme capitale de la mode pour attirer encore plus de lyonnaises qui souhaitent s’habiller selon la dernière mode lors de grandes occasions. Cela pose enfin la question du lien entre Paris et la mode à Lyon.