De la route aux palissades. Le triomphe de la bicyclette.
Apparue dans les années 1860 avec l’invention du pédalier, la bicyclette moderne se répand massivement au cours des années 1890. Elle cesse peu à peu d’être l’apanage d’une élite sociale pouvant se permettre l’achat de machines jusque là fort coûteuses, et devient accessible à l’ensemble de la population.
Son essor coïncide avec celui de l’affiche illustrée, vecteur de promotion commerciale par excellence, et c’est sans surprise que l’on voit les murs et palissades des villes se couvrir d’images colorées vantant les mérites de celle que l’on ne tardera plus à nommer la « petite reine ».
Laissons la parole à Ernest Maindron, collectionneur et spécialiste de l’affiche illustrée [note] : « Le record de l’affiche illustrée est bien près d’appartenir à la vélocipédie. Le bicycle, le tricycle, le tandem vont se multipliant chaque jour ; sur les murs, ils occupent une place considérable ; sur nos routes, ils lancent des milliers de velocemen auxquels on doit déjà un nombre incalculable de jambes et de bras cassés. […] Je ne suis pas vélocipédiste et j’avoue que c’est un de mes regrets. Si je l’étais, mon embarras serait grand. Comment faire choix d’un appareil ? »
Curieusement, la bibliothèque municipale de Lyon conserve un assez petit nombre de ces affiches pourtant si nombreuses. Elles n’en demeurent pas moins intéressantes à découvrir.
Rochet et Schneider constructeurs
Affiches Camis, Paris, vers 1900. (BmL, AffG0154)
On y voit ainsi les constructeurs lyonnais comme Rochet-Schneider ou Cycles-Tnomed. Si l’affiche de Rochet-Schneider, constructeur dont les bureaux et magasins se situaient avenue du Maréchal de Saxe dans le 3e arrondissement de Lyon, semble minimaliste et assez conventionnelle en présentant ce que l’on appelle alors un sportsman ou un véloceman en plein effort, il n’en est pas de même pour les Cycles-Tnomed. Avec un nom formé sur une anagramme de celui du constructeur-propriétaire de la marque, J. Demont, cette affiche présente un cow-boy chevauchant fougueusement une bicyclette se cabrant légèrement. La sensation de vitesse rendue par la fumée de la pipe, le foulard et les chaps (protections de jambes) de laine, est accentuée par les traits horizontaux représentant la célérité du cheval d’acier.
Voilà une curiosité qui n’aurait pas déplu à Ernest Maindron, lequel écrivait encore : « Ce qui me désespère aussi, c’est que beaucoup d’affiches vélocipédiques, pourtant bien dessinées, sont fatalement sans intérêt, les constructeurs exigeant le portrait ressemblant de leurs machines ; […] Pourquoi la fantaisie est-elle si impitoyablement bannie de ces compositions ? Les annonces cyclistes n’auront un peu de charme que le jour où nos imagiers, sachant bien ce que vaut une figure de femme dans une affiche peu mouvementée, auront remplacé l’irritant et banal costume du vélocipédiste mâle par un aimable et gracieux ajustement féminin, qui reste à trouver ».
L’affiche pour les cycles Médinger semble vouloir répondre aux attentes de Maindron. La scène se déroule à proximité d’un vélodrome et représente un groupe d’élégantes dont l’une possède une bicyclette. Les couleurs sont réservées aux coiffes et vêtements féminins tandis que la bicyclette reste aux trois quarts cachée. Il n’en reste pas moins que les regards non exempts de convoitise se pose sur l’objet à deux roues, pourtant peu mis en valeur. Il est ici évident qu’il s’agit plus d’exploiter la puissance évocatrice de l’image de la femme à la mode que d’apporter une description fidèlement technique de la machine qui fait pourtant l’objet central de cette affiche à vocation publicitaire.
Cycles Omega
Par L. Charbonnier (18..-19..), Affiches Gaillard, Amiens-Paris. (BmL AffM0305)
C’est encore l’élégance féminine qui offre sa puissance de séduction à l’affiche pour les Cycles Omega. Au format oblong inhabituel, elle représente une scène nocturne où l’on voit une élégante cycliste brandir un lampion, référence évidente aux balades aux lanternes à bicyclette, en vogue à la fin du XIXe s. Un bel effet de lumière permet d’attirer toute l’attention sur le nom de la marque Omega.
La marque américaine Orient Cycles a recours à l’imagerie plus traditionnelle du vélo sportif. Elle se distingue cependant par une composition originale où le cycliste principal, décalé au premier plan sur la moitié gauche de l’affiche, est vu de face, ce qui permet au dessinateur Edward Penfield de reproduire fidèlement la plaque de cadre du vélo représentant le logotype de la marque. La prééminence de la marque est ainsi mise en valeur par rapport aux cyclistes du second plan à droite. La légende Lead the leaders Guidez les guides
ne fait que traduire en mots le sentiment de supériorité censé motiver le futur acheteur d’une bicyclette Orient Cycles.
Les accessoires du cycle sont enfin à l’affiche avec les pneus Russian American. Cappiello utilise ici un de ses personnages de diable rouge juché sur un pneu de la marque et dévalant tout en sourire un escalier, comme pour mettre en évidence le confort inattaquable de l’amorti offert par ces pneumatiques. Leonetto Cappiello sait comme nul autre artiste utiliser les contrastes de couleurs pour oser des mises en scène originales, en figurant de manière très réaliste le produit à promouvoir au cœur d’une scène qui ne peut être qu’imaginaire.
Pneumatiques A. Soly
Par Pierre Bonnaud (1865-1930), Imp. Camis, Paris, vers 1900. (BmL AffG0079)
La superbe affiche pour les Pneumatiques A. Soly est plus classique, avec à nouveau le recours à une figure féminine. Elle n’en est pas pour autant dépourvue d’audace. La représentation des jambes gainées dans leurs bas et des genoux dénudés, signe d’une émancipation vestimentaire des femmes permise par la bicyclette, n’allait en effet pas de soi au tournant du XXe s.
